Free Bahan Kuliah

A. Pengertian Rencana Pemasaran.
Karena istilah rencana pemasaran menyatakan arti penting dari
pemasaran, adalah sangat penting memahami sistem pemasaran. Sistem
pemasaran mengidentifikasikan komponen yang saling berinteraksi, baik
secara internal maupun eksternal bagi perusahaan, yang memungkinkan
perusahaan menjual produk atau jasa ke pasar. Gambar di bawah ini
menunjukkan ringkasan komponen yang menyusun sistem pemasaran.

Umpan Balik (Feedback)
Lingkungan Eksternal
Perekonomian
Kebudayaan
Keputusan Bauran Pemasaran
Permintaan
Teknologi
Hukum
Bahan Mentah
Keputusan Strategi
Persaingan
Perencanaan Pemasaran Keputasan
Wiraswastawan
Pasar Diarahkan Membeli dari
Kepada Pelanggan
Pelanggan

Lingkungan Internal
Sumber daya Finansial
Pemasok
Sasaran dan tujuan
Manajemen

Gambar 7-1
Sistem Pemasaran

Seperti yang bisa dilihat dari gambar diatas, lingkungan (eksternal
dan internal) memainkan peranan penting dalam pengembangan rencana
pemasaran. Jadi analisis lingkungan akan memberi pandangan awal
terhadap pembuatan rencana pemaasaran.

1. Definisi Perencanaan.
Perencanaan adalah proses menentukan bagaimana organisasi bisa
mencapai tujuannya. Perencanaan adalah proses menentukan dengan tepat
apa yang akan dilakukan organisasai untuk mencapai tujuannya.
Perencanaan juga bisa didefinisikan sebagai perkembangan sistes dari
program tindakan yang ditujukan pada pencapaian tujuan bisnis yang
telah disepakati dengan proses analisis, evaluasi, seleksi di antara
kesempatan-kesempatan yang diprediksi terlebih dahulu.

2. Tujuan Perencanaan
Perencanaan organisasional mempunyai dua maksud: perlindungan dan
kesepakatan (protective dan affirmative). Maksud protektif adalah
meminimisasi resiko dengan mengurangi ketidak pastian di sekitar
kondisi bisnis dan menjelaskan konsekuensi tindakan manajerial yang
berhubungan. Tujuan afirmatif adalah untuk meningkatkan tingkat
keberhasilan organisasional. Di samping itu, tujuan perencanaan adalah
membentuk usaha terkoordinasi dalam organisasi. Tanpa adanya
perencanaan biasanya disertai dengan tidak adanya koordinasi dan
timbulnya ketidakefisienan.
Akan tetapi, juga mendasar dari perencanaan adalah membantu organisasi
mencapai tujuannya. Sedangkan maksud perencanaan adalah "untuk
melancarkan pencapaian usaha dan tujuan". Tujuan lain dari perencanaan
berkisar pada maksud mendasar ini.

3. Perencanaan : Keuntungan Potensial.
Program perencanaan mempunyai banyak keuntungan. Pertama adalah
membantu wiraswastawan berorientasi ke masa depan. Wiraswastawan
dipaksa untuk melihat keluar dari masalah harian yang normal untuk
memproyeksikan apa yang akan mereka hadapi di masa mendatang. Kedua,
Koordinasi keputusan. Keputusan hendaknya tidak dibuat sekarang tanpa
adanya gagasan tentang bagaimana ia akan mempengaruhi keputusan yang
harus dibuat besok. Fungsi perencanaan membantu wiraswastawan dalam
usahanya mengkoordinasikan keputusan. Ketiga, perencanaan menekankan
tujuan organisasional. Karena tujuan organisasional adalah titik awal
perencanaan, wiraswastawan secara konstan diingatkan dengan apa yang
ingin dicapai organisasi mereka.

B. Analisa Lingkungan.
Pada umumnya, lingkungan eksternal dipandang sebagai tidak bisa
dikendalikan oleh wiraswastawan. Akan tetapi, dalam pembuatan rencana
pemasaran wiraswastawan hendaknya menyadari perubahan pada
bidang-bidang berikut ini:
Perekonomian – Wiraswastawan harus mempertimbangkan perubahan dalam
GNP (pendapatan nasional bruto), pengangguran menurut daerah
geografis, pendapatan siap konsumsi, dan lain-lain.
Kebudayaan – Evaluasi perubahan kebudayaan mungkin mempertimbangkan
pergeseran pada populasi menurut demografi. Contohnya, dampak ledakan
penduduk atau pertumbuhan para manula dan komposisi penduduk,
perubahaa sikap seperti "Cintailah Produk Buatan Dalam Negeri",
kecendrungan dalam keselamatan kerja, tuntutan upah minimum,
kesehatan, nutrisi, semuanya mungkin mempunyai dampak dalam
perencanaan pasar dari wiraswastawan.
Teknologi – Kemajuan teknologi sulit diprediksi. Akan tetapi,
wiraswastawan hendaknya mempertimbangakan perkembangan teknologi
potensial yang ditentukan dari sumber daya yang terlibat dalam
industri besar atau pemerintah. Berada di pasar yang berubah dengan
cepat karena perkembangan teknologi akan menuntut wiraswastawan untuk
membuat keputusan pemasaran jangka pendek secara hati-hati maupun
bersiap-siap dengan rencana kontingensi bagi pertumbuhan teknologi
tertentu yang mungkin mempengaruhi produk atau jasanya.
Permintaan – Sebagian besar produk mengikuti daur hidup. Selama
berbagai tahap dari daur hidup, pertumbuhan permintaan, penurunan atau
stabilisasi mungkin bisa terjadi. Perencanaan pasar akan mempersiapkan
wiraswastawan terhadap adanya perubahan tersebut dan memberikan cara
persiapan terhadap perubahan permintaan yang memerlukan tindakan
tertentu pada produk/jasa, saluran distribusi, harga atau promosi.
Penting juga mengetahui rentang hidup potensial dari produk/jasa
tertentu. Informasi ini akan membantu keputusan perencanaan pasar
maupun keputusan pengembangan produk bagi wiraswastawan.
Persoalan hukum –Terdapat banyak persoalan hukum dalam memulai usaha
baru. Wiraswastawan hendaknya bersiap-siap dengan adanya perubahan
peraturan hukum dari pemerintah yang mungkin akan mempengaruhi prodok
atau jasa, saluran distribusi strategi promosi atau harga, hambatan
dalam periklanan media (pelarangan minuman keras iklan rokok, dan
lain-lain) dan peraturan keamanan produk yang mempengaruhi produk dan
kemasan adalah contoh yang bisa mempengaruhi program pemasaran.
Persaingan – Sebagian besar wiraswastawan umunya menghadapi ancaman
potensial dari perusahan yang lebih besar. Wiraswastawan harus
beriap-siap dengan ancaman tersebut dan hendaknya membuat rencana
pemasaran yang menguraikan strategi paling efektif dalam lingkungan
persaingan.
Bahan mentah – juga sulit untuk meramalkan kekurangan bahan mentah.
Adalah gagasan yang baik bagi wiraswastawan untuk membentuk hubungan
kuat dengan pemasok dan sensitif terhadap ancaman adanya kelangkaan
bahan mentah. Jika terdapat kelangkaan bahan mentah, wiraswastawan
harus membuat perencanaan sumber alternatif dari bahan mentah
tersebut. Banyak usaha pemula berakhir karena kelangkaan bahan mentah.
Mungkin sangat sulit mendapat sumber alternatif yang mapan, akan
tetapi kesadaran akan resiko akan menyelamatkan wiraswastawan dalam
mempertahankan usahanya atau menutup usaha sebelum mengalami kerugian
besar. Faktor internal merupakan variabel di mana wiraswastawan
mempunyai suatu kendali atas variabel tersebut.
Sumber daya finansial – rencana finansial hendaknya menguraikan
kebutuhan finansial dari usaha baru tersebut.
Manajemen – sangat penting bagi suatu organisasi untuk memberi
tanggung jawab implementasi perencanaan. Pada beberapa kasus
ketersediaan para ahli tertentu mungkin tidak bisa dikendalikan
(misalnya kelangkaan manajer teknis). Wiraswastawan harus membangun
tim manajemen efektif dan memberikan tanggung jawab kepada mereka
untuk mengimplementasikan rencana pemasaran.
Pemasok – Pemasok yang digunakan umumnya didasarkan pada sejumlah
faktor seperti harga, waktu penyerahan, kualitas, bantuan manajemen,
dan lain-lain. Pada beberapa kasus, di mana bahan mentah langka atau
hanya ada beberapa pemasok bahan mentah atau suku cadang tertentu,
wiraswastawan mempunyai kendali yang kecil atas kepuasan. Karena harga
pasokan, waktu penyerahan, dan lain-lain mempunyai dampak pada banyak
keputusan pemasaran, penting sekali memasukkan faktor-faktor tersebut
dalam rencana pemasaran.
Sasaran dan tujuan – setiap usaha baru hendaknya menetapkan tujuan dan
sasaran yang akan menuntut perusahaan melalui pembuatan keputusan
jangka panjang. Tujuan atau sasaran tersebut berisi pernyataan yang
melibatkan manajemen dan program pemasaran pada arah yang terbatas.
Sasaran atau tujuan tersebut mudah mengalami perubahan oleh
wiraswastawan dan dianggap bisa dikendalikan. Akan tetapi, harus
dipahami bahwa tujuan dan sasaran adalah berati garis pedoman jangka
panjang dan perubahan konstan akan menunjukkan ketidakstabilan dan
ketidakamanan bagi manajemen.

C. Bauran Pemasaran.
Bauran pemasaran merupakan interaksi empat variabel utama dalam sistem
pemasaran : produk/jasa, penentuan harga, distribusi, dan promosi.
Arti penting dari tiap variabel tersebut berbeda tergantung pada
industri, misi perusahaan, sifat pasar, dan ukuran perusahaan, maupun
sejumlah faktor lingkungan.
Contoh, wiraswastawan pada pasar yang lebih teknis mendapati bahwa
saluran distribusi pada pemakai akhir lebih langsung dibandingkan
wiraswastawan pada pasar konsumen. Pada kasus jasa, saluran distribusi
bahkan bersifat langsung. Perusahaan lain akan mendapati bahwa tujuan
atau misi mereka adalah menyediakan nilai terbaik dengan harga
terjangkau, yang mungkin mempengaruhi keempat unsur bauran pemasaran,
sementara perusahaan lainnya memilih menyediakan jaminan kualitas
dengan harga tinggi. Pada contoh terakhir, perusahaan bisa memusatkan
diri pada kualitas produk (bahan yang lebih bermutu), saluran unik,
harga yang lebih tinggi, alternatif promosi yang berbeda.
Keempat unsur utama dalam bauran pemasaran mengandung sejumlah
variabel lainnya, penting untuk mengetahui faktor-faktor tersebut
karena mungkin termasuk dalam rencana pemasaran.
Produk atau jasa – Unsur ini dalam bauran pemasaran sepenuhnya
menguraikan sifat usaha wiraswastawan karena mungkin terdapat hanya
produk/jasa tunggal pada tahap awal usaha baru. Dalam unsur
produk/jasa terdapat variabel lain yang harus dipertimbangkan dalam
rencana pemasaran, seperti kemasan, cap, pengembangan produk baru, dan
desain produk (termasuk bentuk dan warna). Tiap-tiap unsur tersebut
bisa memberikan cara untuk membedakan produk/jasa dari persaingan.
Ventura jasa baru berbeda dari usaha produk baru. Jasa bersifat tak
berwujud, bisa diubah, tidak bisa dipisahkan, dan tidak tahan lama.
Karena jasa bukan benda fisik yang bisa disentuh atau dirasakan,
umumnya sulit untuk memisahkan jasa dari penyedia jasa.
Penentuan harga – Satu keputusan paling sulit untuk suatu usaha baru
adalah memutuskan harga yang tepat untuk produk/jasa. Produk/jasa
berkualitas mungkin ditetapkan pada harga tinggi untuk mempertahankan
citranya. Dalam keputusan penentuan harga, faktor lain harus
dipertimbangkan seperti biaya, diskon, pengangkutan, dan laba.
Penentuan biaya tergantung pada permintaan produk karena kemampuan
untuk membeli bahan dalam jumlah besar akan mengurangi biaya.
Perubahan harga bisa mencerminkan citra produk/jasa yang berbeda.
Ketika sulit membedakan suatu produk, wiraswastawan biasanya mempunyai
peluang kecil utuk menetapkan harga yang jauh berbeda dari pesaingnya.
Distribusi – Variabel ini memberikan guna tempat pada pelanggan, yaitu
tempat yang nyaman untuk membeli ketika barang dibutuhkan. Bagi
wiraswastawan, saluran distribusi atau perantara merupakan faktor
penting karena ia mencerminkan harga, promosi, dan citra produk.
Disamping itu saluran distribusi bisa membantu wiraswastawan dalam
peramalan, perencanaan, dan strategi pasar, serta pengembangan produk.
Beberapa variabel dalam unsur distribusi bauran pemasaran adalah tipe
saluran, jumlah perantara, dan lokasi anggota saluran distribusi. Tipe
saluran mencerminkan panjangnya saluran. Karena sebagian besar
wiraswastawan mungkin tidak mempunyai akses pada wiraniaga besar, akan
sangat berguna menyewa perwakilan perusahaan untuk menjual produk.
Perwakilan tersebut tidak menjual produk dari pesaing, dan bekerja
berdasarkan komisi dan merupakan pengganti efektif dari wiraniaga.
Jumlah dari tiap tipe anggota saluran (yaitu jumlah perwakilan,
pedagang grosir, eceran) merupakan fungsi dari produk. Produk yang
memerlukan distribusi sangat intensif akan mengikutkan jumlah anggota
saluran yang besar. Produk terspesialisasi membutuhkan anggota saluran
yang sedikit.
Untuk jasa, saluran bersifat langsung tetapi tidak termasuk lokasi
atau tempat penjualan yang banyak. Lokasi tergantung pada pasar
geografis yang dicari wiraswastawan.
Rencana pamasaran menegaskan tiap-tiap unsur bauran pemasaran maupun
sejumlah besar faktor dalam tiap-tiap unsur. Walaupun fleksibilitas
penting, wiraswastawan perlu mempunyai dasar yang kuat untuk
memberikan pengarahan bagi keputusan pemasaran sehari-hari. Rencana
pemasaran adalah kerangka pedoman tindakan yang diambil setiap hari.

D. Batasan Rencana Pemasaran.
Rencana pemasaran dirancang untuk memberikan tiga jenis informasi
dasar ; Kita telah berada di mana?, Kemana kita akan pergi (dalam
jangka pendek)?, Bagaimana kita akan ke sana?.
Rencana pemasaran hendaknya dipahami oleh manajemen sebagai pedoman
penerapan pembuatan keputusan pemasaran dan tidak hanya sebagai
dokumen tak berarti saja. Ketika wiraswastawan tidak meluangkan waktu
yang tepat untuk mengembangkan rencana pemasaran atau berpikir bahwa
"hal ini membuang-buang waktu saja", mereka biasanya akan menafsirkan
secara salah arti rencana pemasaran dan apa yang bisa dicapai dan apa
yang tidak.

Gambar 7.2
Apa yang Bisa Dilakukan oleh Perencanaan Pasar dan Apa yang Tidak
Pengembangan rencana perlu mendokumentasikan secara formal dan
menguraikan sebanyak mungkin perincian pemasaran yang akan menjadi
bagian pembuatan keputusan. Proses ini akan memungkinkan wiraswastawan
untuk tidak hanya memahami dan mengetahui isu-isu penting tetapi siap
dengan perubahan lingkungan. Bahkan walaupun rencana pemasaran
memberikan cara formal untuk mengimplementasikan strategi pemasaran,
terdapat masalah yang menyebabkan sulitnya perencanaan pasar.
Masalah-masalah tersebut adalah :
1. Peramalan.
Kemampuan wiraswastawan untuk membuat peramalan realistis merupakan
tugas yang sangat sulit dengan perubahan lingkungan bersaing,
restrukturisasi pasar dan perubahan teknologi baru yang menyumbang
pada sulit dipahaminya kondisi pasar. Wiraswastawan harus merancang
rencana-rencana dan membuat penyesuaian serta modifikasi yang perlu
agar memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan.
Bantuan dari saluran distribusi, data industri dan riset pemasaran
akan membantu dalam peramalan. Penting juga untuk menetapkan mekanisme
pengawasan dalam rencana pemasaran yang memungkinkan modifikasi
strategi pemasaran jika terjadi perubahan.

2. Memperoleh Informasi yang Dibutuhkan.
Untuk mengembangkan rencana pasar yang efektif, sangat diperlukan
informasi mengenai kecendrungan pasar, kebutuhan konsumen, teknologi,
perubahan pangsa pasar, reaksi pesaing, dan lain-lain. Wiraswastawan
umumnya tidak mampu ataupun tidak yakin bagaimana mendapatkan semua
informasi yang dibutuhkan. Terdapat sumber kedua yang bisa digunakan
oleh wiraswastawan. Kadin, Jurnal Perdagangan, badan-badan pemerintah
(Departemen Perdagangan) merupakan sumber informasi pasar yang sangat
berguna. Informasi yang dibutuhkan dan kemampuan mendapatkan informasi
tersebut tergantung pada pasar dan industri. Contoh, pada pasar stabil
yang bisa diramalkan, seperti perubahan harga, pertanian musiman,
manajemen mendapati bahwa informasi yang dibutuhkan hanyalah harga
dari pesaing.

3. Keadaan Waktu.
Seperti halnya dengan kasus keputusan perencanaan, sulit untuk
memprediksi berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk membuat rencana
pasar secara memadai. Karena waktu sangat penting bagi wiraswastawan,
mudah sekali menggunakan waktu yang sedikit dalam pembuatan rencana
pemasaran, yang mungkin akan menghasilkan rencana pemasaran yang
sangat dangkal. Hal ini bisa menyebabkan pada keputusan strategi
pemasaran yang tidak benar yang tidak memperhitungkan semua alternatif
yang ada dan hasil-hasilnya.

4. Koordinasi Proses Perencanaan.
Bagi usaha baru, proses perencanaan harus dikoordinasikan oleh tim
manajemen. Karena sebagian besar dari anggota tim mungkin kurang
berpengalaman dalam perencanaan pasar, hal ini menimbulkan masalah
penyelesaian efektif. Pada beberapa kasus, wiraswastawan mungkin hanya
satu-satunya orang yang terlibat dalam perencanaan pasar, khususnya
jika perencanaan tersebut untuk usaha baru. Koordinasi karenanya bukan
merupakan kesalahan.

5. Implementasi Perencanaan Pasar.
Rencana pemasaran berarti komitmen oleh wiraswastawan pada strategi
tertentu. Rencana tersebut bukanlah dokumen formal saja bagi pendukung
finansial dari luar semata-mata. Komitmen harus dibuat untuk
mengimplementasikan semua tahap-tahap rencana maupun untuk membuat
penyesuaian yang diperlukan dan ditimbulkan oleh pasar.

E. Karakteristik Rencana Pemasaran.
Rencana pemasaran hendaknya dirancang sedemikian rupa sehingga
kriteria tertentu terpenuhi. Beberapa karakteristik penting yang
harus ada pada rencana pemasaran efektif adalah sebagai berikut :
1. Rencana pemasaran hendaknya memberikan strategi untuk mencapai
tujuan atau kondisi perusahaan.
2. Rencana pemasaran hendaknya didasarkan pada fakta dan asumsi valid.
3. Rencana pemasaran hendaknya memungkinkan penggunaan sumber daya
yang ada. Alokasi semua peralatan, sumber daya finansial dan sumber
daya manusia harus diuraikan.
4. Organisasi yang tepat harus diuraikan untuk mengimplementasikan
rencana pemasaran.
5. Rencana pemasaran harus memberikan kesinambungan sehingga setiap
rencana pemasaran tahunan yang dibuat berdasar hal tersebut bisa
memenuhi tujuan dan sasaran dalam jangka panjang.
6. Rencana pemasaran hendaknya singkat dan simpel.
7. Keberhasilan rencana tergantung pada fleksibelitas. Perubahan
rencana bisa dilakukan dengan melihat perubahan lingkungan.
8. Rencana pemasaran hendaknya menspesifikasi kriteria kinerja yang
akan diminitor dan dikendalikan.

F. Langkah-langkah Dalam Pembuatan Rencana Pemasaran.
1. Mendefinisikan Situasi Bisnis.
Situasi bisnis adalah telaah dimana perusahaan berada. Ia merespon
pertanyaan pertama dari tiga pertanyaan pada awal bab ini. Untuk
merespon pertanyaan ini, wiraswastawan hendaknya menelaah kinerja
produk dan perusahaan di masa lalu. Jika perusahaan tersebut merupakan
usaha baru, latar belakang lebih bersifat pribadi dan menguraikan
bagaimana produk/jasa dikembangkan dan mengapa ia dikembangkan (yaitu,
terpenuhinya kebutuhan konsumen). Jika rencana melibatkan produk yang
ada, tahap rencana pemasaran ini hendaknya berisi informasi mengenai
kondisi pasar sekarang, kinerja perusahaan dan industri. Peluang atau
prospek masa depan hendaknya termasuk dalam bagian ini.

2. Mendefinisikan Segmen Pasar/ Peluang dan Ancaman.
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam kelompok homogen
yang lebih kecil. Hal ini membantu wiraswastawan mendefinisikan
peluang dan memberi pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang
bisa di-manage. Sekali pasar teridentifikasi dan terbagi,
wiraswastawan bisa memutuskan apakah akan masuk pada sebagian atau
seluruh segmen pasar. Disamping itu ancaman bagi keberhasilan harus
dipertimbangkan dalam segmen pasar ini.

3. Kekuatan dan Kelemahan.
Penting bagi wiraswastawan untuk mempertimbangkan keunggulan dan
kelemahan produk pada pasar yang dituju.
Kelemahan berhubungan dengan kapasitas produk yang dibatasi oleh ruang
dan peralatan. Disamping itu, perusahaan mempunyai sistem distribusi
produk/jasa yang tidak memadai dan harus bergantung pada perwakilan
perusahaan. Kurangnya dana untuk mendukung usaha promosi besar-besaran
bisa diidentifikasi sebagai kelemahan.

4. Penetapan Tujuan dan Sasaran.
Sebelum keputusan strategi pemasaran bisa diuraikan, wiraswastawan
harus menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran realistis dan spesifik.
Sasaran dan tujuan tersebut harus menguraikan kemana perusahaan
diarahkan dan menspesifikasi hal-hal seperti pangsa pasar, laba,
penjualan (menurut wilayah dan daerah, penetrasi pasar, jumlah
distributor, tingkat kesadaran, peluncuran produk baru, kebijakan
penentuan harga, promosi penjualan, dan dukungan periklanan).
Contoh, wiraswastawan mungkin menetapkan tujuan untuk tahun pertama
sebagai berikut : 10 persen penetrasi pasar, 60 persen sampel pasar,
distribusi 75 persen dari pasar. Semua tujuan harus bisa diterima dan
layak sesuai dengan situasi bisnis yang ada.
Semua tujuan di atas bisa dikuantifikasi dan bisa diukur untuk tujuan
pengawasan. Akan tetapi, tidak semua tujuan harus dikuantifikasi.
Perusahaan bisa menetapkan sasaran dan tujuan seperti riset sikap
pelanggan terhadap produk, penetapan program pelatihan penjualan,
perbaikan kemasan, perubahan nama produk, atau menentukan distributor
baru. Perlu pula dibatasi tujuan dan sasaran karena terlalu banyaknya
tujuan yang harus dipenuhi akan mempersulit pengawasan dan monitor.

5. Mendefinisikan Strategi Pemasaran dan Usaha yang Dilakukan.
Sekali tujuan dan sasaran ditetapkan, wiraswastawan bisa mengembangkan
strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi tersebut merespon
pertanyaan : Bagaimana kita akan ke sana?. Penting sekali bahwa
strategi dan tindakan yang diambil bersifat spesifik dan terperinci.
Contoh strategi yang baik dan yang buruk adalah sebagai berikut :
Strategi yang buruk. Kita akan meningkatkan penjualan produk hingga
6-8 persen dengan (1) menurunkan harga sebesar 10 persen, (2)
menghadiri pameran perdagangan, (3) mengadakan pengiriman pos kepada
5000 pelanggan potensial.

6. Perencanaan Tanggung Jawab Implementasi.
Penulisan rencana pemasaran hanya merupakan awal dari proses
pemasaran. Rencana harus diimplementasikan dengan efektif untuk
memenuhi semua tujuan yang diinginkan. Seseorang, dan biasanya adalah
wiraswastawan, harus bertanggung jawab bagi implementasi tiap-tiap
strategi dan tindakan yang diambil dalam rencana pemasaran.

7. Penganggaran Strategi Pemasaran.
Keputusan perencanaan efektif harus mempertimbangkan biaya-biaya dalam
implementasi keputusan tersebut. Jika wiraswastawan mengikuti prosedur
perincian strategi dan program untuk memenuhi tujuan dan sasaran yang
diinginkan, biaya-biaya harus jelas. Jika asumsi diperlukan, asumsi
tersebut harus dinyatakan dengan jelas sehingga siapapun yang menelaah
rencana pemasaran memahami implikasi tersebut.

8. Monitor Kemajuan Usaha Pemasaran.
Monitoring rencana melibatkan penjajakan hasil-hasil tertentu dari
usaha pemasaran. Data penjualan menurut produk, daerah, perwakilan
penjualan, dan tempat penjualan adalah hasil tertentu yang harus
dimonitor. Apa yang dimonitor tergantung pada tujuan dan sasaran
tertentu yang diuraikan pada rencana pemasaran. Suatu tanda-tanda dari
proses monitor akan memberikan peluang pada wiraswastawan untuk
mengarahkan kembali atau memodifikasi usaha pemasaran sekarang untuk
memungkinkan perusahaan mencapai tujuan dan sasaran awalnya.

G. Perencanaan Kontingensi.
Umumnya, wiraswastawan tidak mempunyai waktu untuk mempertimbangkan
sebanyak mungkin rencana alternatif ketika rencana pertama gagal. Akan
tetapi, penting bagi wiraswastawan untuk fleksibel dan membuat
penyesuaian bila diperlukan. Adalah tidak mungkin rencana pemasaran
bisa berhasil tetap dengan apa yang diharapkan.
1. Mengapa Rencana-rencana Mengalami Kegagalan.
Rencana pemasaran mengalami kegagalan karena berbagai sebab. Pada
kenyataannya, kegagalan juga bisa dipertimbangkan dari segi tingkat
kegagalan karena mungkin beberapa tujuan terpenuhi dan yang lain tidak
sepenuhnya terpenuhi. Semua kegagalan rencana dinilai oleh manajemen
dan mungkin hanya bergantung pada solvabilitas organisasi. Bebarapa
alasan kegagalan bisa dihindari jika rencana pemasaran dibuat dengan
seksama. Bebarapa alasan kegagalan yang bisa dikendalikan adalah
sebagai berikut :
a. Kurang rencana nyata. Rencana pemasaran dangkal dan kurangnya
rincian dan substitusi, khususnya mengenai tujuan dan sasaran.
b. Kurangnya analisa situasi yang memadai. Penting untuk mengetahui di
mana anda sekarang dan ke mana anda akan pergi sebelum memutuskan ke
mana anda akan pergi. Analisa lingkungan secara seksama bisa
menghasilkan tujuan dan sasaran yang tidak bisa diterima.
c. Tujuan dan sasaran yang tidak realistis. Hal ini terjadi karena
kurangnya pemahaman situasi.
d. Perubahan persaingan yang tidak diantisipasi, kekurangan produk dan
pertumbuhan mendadak. Dengan analisa situasi yang baik, maupun
monitoring proses yang efektif, keputusan bersaing bisa dinilai dan
diprediksi dengan akurasi tinggi. Kekurangan produk sering karena
tingginya permintaan. Kelangkaan bahan bakar, banjir, perang di luar
kendali wiraswastawan.